Les magasins éphémères permettent de dynamiser les centres villes ou les centres commerciaux en évitant des emplacements vides trop longtemps. Ils sont aussi un formidable outil pour dynamiser une marque ou une enseigne, en permettant de créer un évènement incomparable ! Vous pourrez vous appuyer sur votre identité de marque afin d’être reconnaissable et profiter de votre notoriété existante. Mais il faudra intriguer vos visiteurs, leur faire vivre une expérience clients unique dans une ambiance originale. Voyons comment bien préparer votre boutique éphémère.
Définir vos objectifs avec précision : notoriété, différenciation, ventes, fidélisation ?
Une boutique éphémère peut répondre à plusieurs objectifs. Pour être percutent, à vous de préciser pourquoi vous souhaitez en ouvrir une :
Profiter de la saisonnalité de vos ventes pour accroitre votre capacité de distribution (ex Noel pour les Jouets ou les Bords de mer pour les maillots de bain)
Tester un concept ou un emplacement ou une offre ou une clientèle différente
Créer un évènement pour une occasion spéciale : anniversaire de votre marque, lancement d’une collection
Rencontrer vos clients, notamment pour les sites de ventes en ligne, ou les suivre sur leurs lieux de vacances
Le bon emplacement vous permettra de pour profiter d’un trafic naturel dès lors que les profils des passants correspondent à votre clientèle cible. Un pop-up store peut aussi se décliner sous forme d’un stand dans un centre commercial, d’un stand dans une boutique qui vend à la même cible que vous, ou dans un camion aménagé, sur une plage ou un hôtel. Pensez aussi au style que vous souhaitez associer au lieu : plutôt un atelier, un entrepôt, une boutique ou un container ?
Il faut vous poser ensuite la question : quand, quelle sera la meilleure période pour ouvrir votre pop-up store et pour combien de temps ? Y a-t-il des évènements importants qui se passeront dans la ville à ce moment précis ?
Puis préparez ce que vous souhaitez proposer de « spécial » pour générer une expérience clients unique : faire découvrir vos produits, leurs utilisations, les customiser, présenter une collection exclusive, faire une mise en scène exceptionnelle, promouvoir un geste solidaire ou éco-responsable ? Il faut offrir une expérience mémorable à vos visiteurs, en leur donnant envie aussi de relayer leur participation sur les réseaux sociaux : c’est donc ajouter quelque chose de marquant, de vraiment ludique, « photographable » ou partageable !
Anticiper les coûts
Voici une liste non exhaustive de coûts fixes ou variables à évaluer :
Location d’un espace : au m2 souvent plus chère par comparaison à une location longue durée
Décoration : extérieur, vitrine, intérieur, mobiliers, accessoires de présentation, décorum, affiches, signalétiques
Stock de produits de présentation et en vente
Matériel et équipement : encaissements, frais de gestion des ventes et stocks, emballage cadeaux, électricité, WIFI …
Personnel : installation, vente, gestion, démontage
Communication pour générer du trafic, pour une inauguration (voir ci-dessous)
Pour amortir ces frais, fixez-vous des objectifs de CA et de marge, mais aussi repérez les investissements qui peuvent être réutilisés sur plusieurs opérations ou mutualisables dans le cadre d’une démarche de ventes indirectes.
Pour certains de ces coûts, vous pourrez également trouver des sponsors ou générer des partenariats croisés. De nombreuses marques sont très ouvertes au sponsoring et seront ravies d’augmenter leur visibilité lors de votre évènement.
Connaître la législation et les règles
Il vous faudra déclarer votre boutique éphémère en tant qu’établissement secondaire au Registre du Commerce et des Sociétés : cela revient à demander une immatriculation complémentaire pour votre pop-up store.
Vous signerez probablement un bail précaire, soit d’une durée maximale de 3 ans, sans durée minimum, avec une clause de renouvellement éventuelle. Sachez que votre boutique éphémère devra appliquer les normes identiques à celles s’appliquant à un établissement recevant du public. C’est dans ce cas au propriétaire de mettre le local aux normes, à charge au locataire de vérifier que tout est conforme.
Veillez aussi à souscrire les assurances minimums, notamment en cas de vol, incendie ou n’importe quel potentiel incident.
Enfin, vérifier les autorisations éventuelles qui pourraient être demandées. Faites les recherches auprès de la commune et renseignez-vous sur les éventuelles autorisations dont vous aurez besoin, telles que pour la musique, l’urbanisme, l'environnement, etc.
Générer une communication évènementielle percutante
Qui dit éphémère, dit un plan de communication concentré pour générer un large trafic de visiteurs.
Personnalisez vos messages selon vos cibles clientèles et sélectionnez les canaux pertinents : page dédiée sur votre site, réseaux sociaux, influenceurs, campagnes emailing, flyers, invitations, magazines, articles de blogs, vidéo teaser, bannières … Attisez la curiosité de votre public cible avant l’ouverture officielle de votre boutique éphémère et donnez-lui envie d’être au rendez-vous. Lancez votre communication 2 à 4 semaines avant le jour J. Organisez aussi une soirée de lancement avec des animations très spéciales : ce sera l’occasion de lancer des invitations exclusives auprès de vos ambassadeurs.
Comme tout évènement, prévoyez aussi de communiquer pendant toute la période d’ouverture, puis après l’évènement. En effet, ne perdez pas cette nouvelle clientèle captée et donnez-lui rendez-vous pour d’autres expériences inoubliables avec votre marque !
Vous avez besoin d’aide pour préparer votre boutique éphémère et rendre cet évènement mémorable ? N’hésitez pas à me contacter, nous pourrons affiner ensemble votre démarche selon vos objectifs prioritaires.