Ma première conviction est qu’un programme de fidélité doit … récompenser la fidélité de vos meilleurs clients. C’est en effet grâce à leurs actes d’achats répétés que vous améliorerez votre connaissance clients. Ma deuxième conviction est qu’un programme de fidélité doit récompenser non seulement les achats réalisés, mais aussi toute action de communication qui vous permettra de vous faire connaître auprès d’autres clients. Cela devient ainsi, ce que j’appelle un programme relationnel. Mais comment construire un programme relationnel percutant dans le commerce de détail ?
Un contenu attractif et incitatif
Un programme de fidélité se compose tout d’abord d’une mécanique de gains (Earn), qui se fait le plus souvent sous forme d’un cumul de visites, de points ou d’euros selon les achats réalisés. Ces gains peuvent avoir une durée de vie limitée ou non. Ensuite ces gains cumulés pourront être transformés selon une mécanique de bénéfices (Burn) sous forme de bons d’achat, de cash back, de produits, de services, de cadeaux ou de privilèges.
Pour que votre programme de fidélité soit attractif, vos meilleurs clients devront avoir accès à une récompense d’une valeur perçue selon l’importance de leur fidélité à votre enseigne, sur une période de temps suffisamment courte. Pour information, le taux de générosité d’un programme s’étale entre 2% et 8% selon la valeur de vos clients. Pour que votre programme de fidélité soit incitatif, les mécaniques de gains et de bénéfices seront calculées pour récompenser plus que la valeur moyenne dépensée par vos clients. Par exemple, si vos clients dépensent en moyenne 150€ sur l’année, la première récompense pourra être obtenue à partir de 180€ dépensés. Vous pourrez choisir d’augmenter la générosité de votre programme par palier de dépenses.
D’un programme de fidélité à un programme relationnel
Un programme de fidélité récompense en premier lieu la fidélité transactionnelle de vos clients, soit leur fréquence de visites et la valeur dépensée sur une période donnée. Vos meilleurs clients montrent ainsi leur attachement à votre marque. Pourtant, vous faire connaître et gagner de nouveaux clients est aussi un enjeu important, alors pourquoi ne pas récompenser aussi leur rôle d’ambassadeur de votre marque. La mécanique de gains peut ainsi être enrichie lorsque vos clients déposent des avis, parrainent un autre client, relaient des informations sur les réseaux sociaux. Enfin, une autre façon de reconnaître leur implication dans votre entreprise sera de les remercier lorsqu’ils participent à des animations qui permettent de mieux les connaître : remplissage d’une fiche client plus complète, réponse à un sondage, inscription à votre newsletter etc. C’est une belle façon de créer une communauté active, avec qui vous pourrez être en relation facilement !
Une communication régulière selon les parcours de vos clients
La réussite de votre programme de fidélisation va aussi dépendre de votre plan d’animation et de communication. Je vous invite ici à dessiner les parcours de vos clients pour préciser toutes les occasions de contacts en lien avec votre programme relationnel. Il faut penser à la phase de recrutement puis à la phase de fidélisation. Les occasions de contacts sont nombreuses et appréciées par vos clients : présentation des avantages du programme, accueil lors de l’adhésion au programme, progression du cumul de gains, rappel des avantages, transformations à venir ou déjà possible, invitations, rappel des dates de péremption… Pensez aussi à utiliser tous les supports de communication qui pourront relayer votre programme de fidélité, que ce soit dans vos points de vente physique comme sur votre site Internet et via les réseaux sociaux, par email ou sms…
La réussite de votre programme de fidélisation va dépendre d’un contenu attractif et incitatif et d’une animation régulière, de plus en plus ciblée. Les premiers indicateurs de performance s’évalueront sur le nombre de clients actifs qui y participent, et surtout sur le taux de transformation qui montre leur engagement vis-à-vis de votre marque. Ainsi vous allez enrichir votre connaissance clients, puis pouvoir progressivement ajuster vos actions commerciales vers des cibles qualifiées. Un programme relationnel se construit par étapes et nécessite aussi de mettre en place des outils techniques adaptés pour tracer les actions de vos clients, conserver les informations dans votre base de données, cibler (différentes segmentations clients sont possible) et communiquer dans le respect du RGPD, pour enfin calculer votre retour sur investissement !
Vous avez un projet de programme de fidélité mais ne savez pas comment le préparer, l’animer ou le faire évoluer ? N’hésitez pas à me contacter, nous pourrons affiner ensemble votre plan d’actions selon vos objectifs prioritaires.